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互联网咖啡的“变现”大考,盈利能力将是下一阶段核心

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发表于 2019-3-5 15:52:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
近期有媒体曝出互联网咖啡品牌连咖啡在上海、北京等地关闭了多家门店的消息。北京商报记者通过连咖啡相关负责人处了解到,连咖啡确实在进行门店收缩,主要目的是为了关闭一些经营不善、不盈利的门店,并且否认了有关连咖啡拖欠供应商货款的传闻。
但在很多业内人士看来,连咖啡的门店收缩其实释放出一个非常关键的信号,依靠资本的互联网咖啡 " 流量为王 " 的时代正在成为过去,盈利能力将是互联网咖啡下一阶段发展和竞争的核心。
扩张战略紧急反转</b>
因出现大量关店,曾高调对外宣布扩张计划的 " 小黄杯 " 连咖啡再次成为关注焦点。据了解,北京地区将近一半的连咖啡店面易主或暂停营业,除此之外,上海、深圳以及杭州等地的连咖啡均出现大量关店的情况。对此,连咖啡回应北京商报记者,称关店状况是公司对门店内部优化和调整所致,目前已经基本完成。
连咖啡相关负责人对北京商报记者表示,连咖啡大量关店的现象是公司内部的主动调整所致," 这一轮主动的调整从年前就开始了,目前已经基本结束,主要是对盈利能力欠佳和品牌形象不符合发展要求的部分咖啡站点进行优化调整 " 该负责人说道。
据大众点评显示,北京地区连咖啡的门店总计有 48 家,其中安立路店、朝阳门店及中关村东路等约 22 家门店易主或显示 " 商家暂停营业 "。除了北京地区之外,连咖啡大本营上海的 111 家门店也出现 35 家停业的状况,深圳的 26 家门店停业数量达到 18 家,而在杭州地区,原本 10 家连咖啡门店仅有 2 家显示正常营业。
上海啡越投资管理有限公司董事长在接受北京商报记者采访时表示,连咖啡出现门店经营不善最直接的原因就是与连咖啡在选址及定位等方面相同的瑞幸咖啡的强势崛起,以及外来品牌的激增导致的。另外,微信现在对公众号和小程序通过分享等方式获取流量的控制日趋严格,线上获取流量成本越来越高也已经挤压到了连咖啡门店的盈利空间。连咖啡是长期依靠融资发展的互联网咖啡品牌,在此情况下关店止损主要也是为了重新提振投资人信心。
耐人寻味的是,去年 6 月,连咖啡 CEO 张晓高还在出席活动时表示,瑞幸咖啡等互联网咖啡品牌的兴起对于连咖啡而言是件好事,因为可以让更多的投资人和消费者认识到同在这一领域深耕的连咖啡,并且瑞幸咖啡的高热度和高话题度其实也让连咖啡占了不少光。可不到一年的光景,连咖啡的扩张策略就发生了反转。
难 " 找钱 " 的补贴战</b>
瑞幸咖啡的兴起掀起了互联网咖啡的补贴高潮,连咖啡也几乎是同时开始加大补贴力度,并通过 " 福袋 " 等线上活动向品牌引流。北京商报记者发现,如今的连咖啡仍然在以大力度的补贴吸引用户。
3 月 3 日,北京商报记者在连咖啡小程序上点了一杯金奖美式和马达加斯加香草拿铁,其中连咖啡主打产品金奖美式限时优惠仅需 3.8 元,香草拿铁减去优惠卷也仅需 21 元,两单的配送费均为 6 元,整体价格低于星巴克与瑞幸咖啡,在配送时间上,两单 20 分钟内同时送达。负责配送的外卖员对北京商报表示,自己负责配送的安贞店似乎并没有受门店数量减少的影响,目前订单量较以前并没有太大的变化。
同样与连咖啡一样打补贴战的瑞幸咖啡,也正在继续忙于 " 找钱 "。今年 1 月 7 日瑞幸咖啡宣布任命 ReinoutSchakel 为公司首席财务官兼首席战略官,向 CEO 钱治亚汇报,值得注意的是,ReinoutSchakel 曾有丰富的股权、债务融资以及并购业务经验。此前,有消息传出瑞幸咖啡正加速赴港 IPO,并在境外注册瑞幸咖啡(香港)有限公司,或为赴港 IPO 做准备。
有业内分析指出,瑞幸咖啡此举或为未来上市铺路。然而在被传上市之前有消息指出,初创咖啡店连锁企业瑞幸咖啡估计,2018 年投入运营第一年,营收 1.17 亿美元,亏损约 2.32 亿美元,业内人士认为,瑞幸咖啡的亏损主要来源于长期的补贴策略,在 2018 年年底,瑞幸咖啡再度拿到新一轮的融资,这为瑞幸继续采用 " 烧钱换市场 " 的策略带来新的资金补充,并未咖啡市场开启新一轮的补贴战。
互联网咖啡何去何从</b>
" 流量为王 " 一度曾是互联网领域真理一般的存在,烧钱补贴获取流量也已然成为互联网餐饮品牌获取流量最直接的方式,但随着资本市场的逐渐冷却,依靠补贴生存的互联网餐饮品牌盈利乏力等问题便开始逐步显现。
在王振东看来,去年恰好是资本风控趋紧的一年,受到共享单车的影响,流量不再是资本首要考虑的因素,对于项目的盈利能力变得至关重要,所以连咖啡这次关店实际也是希望通过关闭亏损的门店让报表实现盈利。另外从消费者角度来说,连咖啡的新品研发和品控也是问题,由于把过多的成本用于包装,并且研发团队尤其核心技术团队缺乏相关技术背景和经验,导致了连咖啡市场竞争力的下降。
究其根本,是资本对于流量的态度已经发生改变,从重视流量开始向重视项目盈利能力方向转变,连咖啡此举也是为了能够及时止损,进而提振投资人信心,这其实也宣告了依靠资本的互联网咖啡 " 流量为王 " 的时代正在成为过去。
另有业内分析人士认为,咖啡外卖实际上存在旺盛的市场需求,但同原来外卖平台烧钱补贴一样,烧钱补贴并不是可持续发展之计,加之星巴克 " 专星送 " 的强势进驻直接加剧了这一领域的市场竞争,作为以互联网咖啡起家的品牌而言,补贴力度一旦降低,一定会对单量造成冲击,但此类品牌可以尝试从产品、服务等方面着手,发力细分市场,突出自身的优势,才有可能最终存活下来。


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