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从汪可盈和高晓松的两版招聘广告,来看互联网线下广告投放怎么做?

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发表于 2019-3-5 15:52:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
面对开春后马上将会到来的火热招聘季,boss 直聘和智联招聘最先嗅到先机抢先下手,写字楼和地铁站里贴满的线下广告,上下班路上想不看见都不行。


从 2018 年底开始,层出不穷的裁员新闻便承包了各大科技门户网站的显眼位置,阿里巴巴、京东、滴滴等一大批互联网科技公司都先后传出了与 " 裁员 " 相关的负面新闻。摩拜单车传言裁员 30%;京东将末位淘汰 10% 高管;滴滴宣布过冬,对非主要业务 " 关停并转 ",预计涉及 15% 约 2000 名员工。除此之外,知乎、斗鱼、锤子、美图、趣店等纷纷被爆裁员。
经历了 2018 年的资本寒冬和所谓的 " 经济下行 ",被滚滚的裁员浪潮波及的一大批待就业人员纷纷摩拳擦掌,准备在新年的就业市场大展拳脚,反倒在 2019 年的开春,使得互联网招聘市场如火如荼。
春江水暖鸭先知,boss 直聘和智联招聘无疑是最快嗅到先机的公司,新年刚开工,这两家公司投放的线下广告已经布满了北上广深的每一个写字楼和地铁站。每天上下班的路上,陪着我们的不是汪可盈那一口洁白的牙齿,就是晓松老师那精修过的 " 美丽 " 面庞。




毫无疑问,两家公司投入了很大的精力和财力在两则广告的线下营销上,势必要在开年拔得头筹,截流这一波求职热潮。今天,笔者就想结合两则广告的高下优劣,简单谈一谈互联网广告的线下投放。
一、USP 定位法则的又一场经典胜利</b>
USP 定位法则是广告界的经典定位理论,USP 是英文 Unique selling proposition 的缩写,意思是独特的销售主张,通俗的说法就叫卖点。美国达彼思广告公司在 20 世纪 60 年代作为自己的经营理念率先提出,之后泛滥于广告界,如今,市场上绝大多数公司都是运用这个方法进行产品和品牌定位的。
通常,使用 USP 法则为产品进行营销时,要向广告的受众不断地传递同一个独特且有明显差异化的价值主张。
而在表现形式上,就是要向消费者强调,在某种特定场景下,要使用我们的产品。最经典的广告语句式就是:" ……就用…… "。
比如,士力架的 " 饿货,快来条士力架吧 "。
加多宝的:" 怕上火,喝加多宝 "。
斯达舒的 " 胃痛,胃酸,胃胀,就吃斯达舒。"
毫无疑问,boss 直聘的这句 " 找工作,我要跟老板谈!" 也遵循了经典的 USP 定位法则。
这种宣传方式的好处在于,在明确场景的同时,明确利益点,让消费者产生特定的条件反射式的联想。


" 找工作 " 就是一个非常明确的求职场景,而 " 跟老板谈 " 就是 boss 直聘独特的利益卖点。当消费者长期受到导向型的宣传,一旦处于这种消费场景,就会产生定式联想:" 找工作 " 我要去 " 跟老板谈 "," 跟老板谈 " 那我应该去 "boss 直聘 "。
而作为对比,智联招聘的广告语 " 上智联,你更值 " 就要逊色很多。首先,消费者并不明白," 上智联,你更值 " 是什么意思,没法第一时间传达作为一家招聘网站,你能给我提供什么。
再者,为什么上智联我更值呢?难道只是因为 " 智 " 和 " 值 " 有谐音,玩一个文字游戏而已吗?细究下去,这句广告语本身不明就里,没法传递企业价值,也没有办法传达消费者的诉求,很难说是一句优秀的广告文案。
独特而精准的定位是最犀利的一颗钉子,这颗钉子是否足够锋利,决定着品牌是否能够扎根用户的内心。
二、颜色设计的视觉锤</b>
说完了定位,我们再来谈谈设计。
视觉锤一书中提到过,颜色可以在品牌的视觉设计上,提供强有力的视觉锤。而对于颜色的视觉锤,又有着两条 " 金科玉律 "。
1. 通过抢占行业内的独特颜色建立品牌声誉</b>
苹果的白,滴滴的橙,微信的绿,支付宝的蓝,都是非常典型的视觉锤。


插图来源:《流量池》
在颜色的运用上,boss 直聘选择了另辟蹊径的蓝色,与国际知名轻奢品牌蒂芙尼的经典色非常相像,在智联,58,拉钩,前程无忧等同类招聘网站的颜色绞杀中杀出重围。而年轻充满活力感的蒂芙尼蓝,与 boss 直聘对于互联网行业年轻人招聘的垂直定位更是完美契合。
2. 单一色好过多元色</b>
很明显,被咬了一口的白色苹果比三种色彩的汉堡王更容易被记忆。
而 boss 直聘单一大色块的蒂芙尼蓝,在视觉抢占上要远远好过红黄蓝三原色的智联招聘。
我们再来看看小米最近铺天盖地的 " 王源红 ",你是不是又有什么启发呢?


三、广告的展现要兼顾场景感</b>
场景感是所有营销广告最重要的核心话题,而很多企业营销人员在进行广告内容设计的时候,更多考虑的是让消费者进入自己的场景,而忽略了消费者观看广告的特殊场景。
瑞幸咖啡的营销操盘手杨飞曾经在自己的畅销书《流量池》中提到了一个观点:流动的人看不动的媒体,不动的人看流动的媒体。
通俗一点来说,就是当广告的受众处于快速流动的状态中,广告的内容呈现尽量以静态的形式,对于想要表达的信息要做减法;而当广告受众处于轻松休闲的静态时,广告的内容才可以考虑复杂化。
这个道理非常适用于如今一线城市的线下广告投放,而这次直聘和智联的主战场正是在人流快速流动的一线城市写字楼宇和地铁线路。


我们可以看到,无论是地铁还是电梯,直聘广告的内容呈现只有几大关键元素:代言人,大 logo,大色块和大 slogan,视觉感强烈,元素简洁,一秒钟就能让消费者看明白,不需要过多的停留和思考。


BOSS 直聘视频广告截图
即使是电梯内分众传媒的视频广告,汪可盈和合唱团的各位大爷一直在强调的还是那句," 找工作,我要跟老板谈 ",把这句话像钉子一样扎进受众的脑海里。
而智联高晓松老师版本的广告,就和 " 上智联,你更值 " 这句 slogan 一样,含蓄内敛,无论是文艺的视频版本广告里的故事,还是平面广告上矮大紧老师的 " 盛世美颜 " 都不够直接,不够赤裸。
在地铁穿梭的人流中,在电梯里上班族们焦躁的等待中,很少有人能注意到你小小的文字,也更难有人听你说完一个诗和远方的文艺故事。


智联招聘视频广告截图
在这里,我们抛开 boss 直聘是否真的可以 " 和老板谈 " 的争议不谈,似乎可以对这次比较盖棺定论了,boss 直聘的这次线下广告投放,在品牌传播和价值体现上都要远远好过智联招聘,相信在营销持续一段时间后,也会在数据上有明显的体现。
当然,笔者也知道,boss 直聘的广告实在太洗脑,太聒噪,太惹人烦了,已经在各大社交媒体上引起 " 众怒 ",可我们从营销从业人员的角度来想想,当大家都开始讨论你的营销内容时,你是不是就已经成功了呢?
广告是重复的艺术,对于企业广告的营销人员来说,广告只需要达到传播的效果,而不需要成为审美的标尺。
其实,Boss 直聘的这种广告宣传方式早已不再新颖,无论是马蜂窝和贝壳找房的世界杯广告,还是瓜子二手车的 " 没有中间商赚差价 ",都采用了这种特劳特式的营销手段,但是也都在阵阵争议声中取得了很好的效果。
即使在广告的口碑上有一定的争议,对以增长为第一要义的互联网公司来说,未必不是一件好事情。
毕竟,还有各大品牌 " 珠玉在前 ":
" 今年过节不收礼,收礼只收脑白金!"
" 恒源祥,羊羊羊!"
……
为什么,我可以发语音?
本文由 @不会编段子的段子手 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载
题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议


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